《华尔街日报》报道，为了寻求销售增长，主要的啤酒生产商正在与大学橄榄球计划合作，该计划长期以来禁止在体育场内进行酒精销售。
西弗吉尼亚大学是最早在大学体育场出售酒精饮料的大学之一。紧随其后的是俄亥俄州立大学，俄勒冈州立大学和俄勒冈大学，以及最近的德克萨斯州A&M，路易斯安那州立大学，密苏里大学和阿肯色大学进行公开发售。
据《华尔街日报》报道，大学体育场内的酒精销售减少了与酒精有关的问题，并增加了比赛人数减少的足球项目的收入。
随着啤酒和足球在年轻消费者中的失宠，这种伙伴关系希望能赢得他们的青睐。NCAA报告说，第一分区足球碗分会赛的观众人数已经连续五年下降，而且啤酒公司也看到了类似的趋势， 美国的啤酒消费量多年来一直在下滑。
当主要的啤酒公司希望吸引这些人群时，他们可能会将大学体育场视为市场研究的试验场。这可能包括与大学橄榄球计划的合作，以赞助赛事，宣传负责任饮酒的消息，甚至创造联合品牌的啤酒。
关于后者，《华尔街日报》报道说，路易斯安那大学拉斐特分校于2015年与精酿啤酒厂合作，创立了以学院运动队命名的Ragin'Cajuns Ale。该大学首次亮相时表示，部分收益将支持该大学的学术，研究和体育事业。
尽管大学长期以来一直对与酒精相关的促销活动和合作伙伴持谨慎态度，但更多大学允许在其体育场内销售啤酒和葡萄酒。正如《华尔街日报》的报告所指出的那样，这一趋势有望继续。
5月，美国证券交易委员会(SEC)取消了在其体育场内出售酒精饮料的禁令，加入了其他主要会议，以允许学校在一定条件下出售饮料。根据《休斯顿纪事报》，该规则限制了啤酒和葡萄酒的销售，并且限制了每笔交易的酒精饮料数量 。
选择出售酒精的大学说，这导致更少的酒精相关事件，至少部分原因是购买酒的能力阻止了人们尝试先偷偷喝酒或暴饮暴食。但据《纽约时报》报道，做出这一改变的机构最终正在这样做，以吸引可能喜欢在家观看体育场座位的后挡板和球迷。